Пленение изображением и звуком 

Рейс № 0054 авиакомпании «Дельта эйрлайнз» вылетел из американского города Атланта около двух часов назад. До приземления в столице Нигерии, Лагосе, по расписанию оставалось лететь еще около десяти часов. Я сидел на месте 12В. Заснуть не получалось, поэтому, чтобы провести время с пользой, я достал заранее приготовленную книгу. Длительные международные перелеты могут быть довольно утомительными. Долгие периоды сидения на одном месте, невозможность найти удобную позу для сна, пересечение множества часовых поясов — все это равняется физическому истощению. Однако физическая усталость — это не единственная трудность. Мне приходится испытывать трудности и совершенно иного плана. 

Для того чтобы пассажиры не скучали во время перелета, в спинку каждого сиденья вмонтированы видеопроигрыватели. Через проход ребенок на месте 12С смотрит мультфильмы. Пассажир на месте 11С смотрит, как полуодетая женщина пытается соблазнить мужчину на экране, а моя соседка на месте 12А играет в пасьянс на телефоне, одновременно следя за гонкой на мотоциклах, которая происходит в фильме на экране перед ней. Мотоциклист прыгает через автомобили, прорывается через пламя огня и проделывает невероятные трюки для того, чтобы убежать от своего преследователя. Какая-то часть меня возмущается нереалистичностью этих сцен, но, тем не менее, что-то привлекает мое внимание к разыгрывающейся на экране драме. Я снова смотрю в книгу, с трудом пытаясь вникнуть в текст, но не могу не думать о том, чем же закончится эта гонка на мотоциклах. Сможет ли герой сохранить такой нереальный темп и сбежать от своих вооруженных преследователей?  

Я снова смотрю на страницу и пытаюсь сфокусироваться на чтении, убеждая себя, что смотреть на экран — это пустая трата времени. Но что происходит сейчас? Еще один быстрый взгляд на экран: гонка сменилась красочной сценой крайней жестокости и насилия — люди убивают друг друга, окровавленные тела показаны крупным планом… В этот раз отвернуться было нетрудно. Однако я нахожусь в некотором замешательстве. Перед этим я говорил на духовные темы с этой сидящей рядом молодой женщиной. Она — нигерийская католичка, которая утверждала, что следует за Иисусом. Неужели ей нравится смотреть такую бойню?  

Я повернулся к ней и, дождавшись, когда она снимет наушники, спросил: «Вам действительно нравится смотреть такую жестокость и насилие?» 

Она ответила утвердительно, добавив, что она понимает, что все это не соответствует реальности, и что ей нравится быстрый темп событий в фильме. Мы поговорили еще немного, а потом я задал ей еще один вопрос: «Как вы думаете, Иисусу понравилось бы смотреть, как люди режут и убивают друг друга?» 

В этот раз она на мгновение задумалась, прежде чем ответить: «Я думаю, что понравилось бы. Потому что наша жизнь — это духовная война, а эти фильмы отображают то, что происходит в нашей духовной жизни».  

Ее ответ ошеломил меня. На самом ли деле Иисусу понравилось бы смотреть, как люди режут и убивают друг друга? Тому, Кто учил Своих последователей любить врагов, понравилось бы смотреть кровавые сцены мести? Очевидно, что ее ответ был совершенно лишен логики. Но было ясно, что она совершенно убеждена в своей правоте и хочет поскорее вернуться к просмотру фильма. 

Она вновь надела наушники, а я сидел, пытаясь осознать, насколько огромна манящая сила мира развлечений[1]. Моя соседка-католичка, казалось, была неспособна увидеть то, что попала в ловушку. Вновь посмотрев в свою книгу, я с иронией отметил, что именно пытаюсь читать. Эта была, ставшая уже классикой, книга Нила Постмана «Развлекаемся до смерти». 

Пленительное воздействие видео  

Нил Постман наблюдал за окружающим обществом с возрастающей тревогой. Книга «Развлекаемся до смерти» недвусмысленно обличает неутолимое желание современного общества к развлечениям. Она также показывает, как электронные изображения и звуки оказывают сильное негативное воздействие на демократию, образование и поместную церковь. Но интересной особенностью этой книги является ее пророческая сущность. Постмана беспокоило то, как быстро видео меняет его общество, однако сама книга была написана в 1985 г., задолго до появления iPad, iPhone и других «умных» карманных устройств. Эта книга являлась серьезным предупреждением об опустошительном воздействии, которое телевидение уже оказало на американцев. Однако Постман и предположить не мог, что грядет дальше.  

В 1985 г. компьютеры были всего лишь огромными устройствами по обработке больших массивов данных, занимавшими целые комнаты. Постман и подумать не мог, что появятся маленькие, но достаточно быстрые и мощные устройства, которые позволят молодым людям в одиночестве своих спален отправлять и получать такие видео, которые в 1985 г. было противозаконно показывать на общественных каналах вещания. Однако он предупредил, что американцы отнесутся к возрастающему использованию компьютеров и видео «со своей привычной бездумной невнимательностью, т. е. они будут пользоваться ими так, как им будут говорить, и даже не вздрогнут»[2]. 

Продуктивное воздействие видео 

Недавно я наблюдал, как один молодой человек смотрел видео о том, как отремонтировать ручку автомобильной дверцы. Клип длился всего несколько минут, но чтобы это все передать в письменном виде, понадобилось бы довольно много времени. Существует много возможностей продуктивно использовать видео: для ремонта чего-либо, изучения информации о другой стране, просмотра событий и т.п. Одно дело прочитать отчет о недавней катастрофе и совсем другое увидеть и услышать, как происходила эта трагедия.  

Сегодня утром я получил электронное письмо с фотографиями и ссылками на описание недавнего наводнения в Бангладеш. Глядя на бушующую воду, выражение ужаса на лицах детей, на проплывающие в мутном потоке воды и грязи тела людей и здания, я вынужден был остановиться и задать себе несколько вопросов. Сколько слов понадобилось бы, чтобы описать эту катастрофу? Сколько абзацев необходимо, чтобы передать то опустошение и хаос, который представлен в тридцатисекундном видеоклипе? Видео может быть удивительной платформой для передачи невероятного объема полезной информации за очень короткий период времени.  

Обольщающее воздействие видео 

Однако способность быстро передавать информацию также усиливает и способность обольщать. По мере того как наш мир переходит от напечатанного текста к видео, я задумываюсь о том, понимаем ли мы разрушительные тенденции воздействия видео на нас? Мне приходилось слышать, как интеллигентные взрослые говорят, что, по их мнению, нет особой разницы между получением информации через электронные средства общения или в виде текста. Другими словами, между прочтением книги и просмотром фильма нет никакой разницы, как и между прочтением рекламы о каком-то продукте и просмотром ролика, рекламирующего этот продукт. Но так думать абсурдно. Если мы не признаем, что видео обладает огромным потенциалом влиять на нас, то станем намного более подвержены его обольщающему воздействию. Давайте внимательнее посмотрим на разницу между получением информации в текстовом виде и через изображение. 

Текст или изображение 

Многим из нас знакомо выражение: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Хорошая фотография может передать невероятный объем информации за очень короткое время. Подумайте о картинах известного американского художника Нормана Роквелла. Сколько времени понадобится, чтобы описать словами все, что происходит на одной из его картин? Всего за несколько секунд она может передать устремления, страхи и сильные эмоции человека. Созерцание этих эмоций в других людях побуждает нас к действию особым образом, что практически невозможно при использовании простого текста. Рекламная индустрия понимает, как изображения действуют на людей. Текст, в первую очередь, направлен к логике и здравому смыслу, а изображения проникают глубже и обращаются к нашим чувствам. Умело созданная фотография может даже создать и развить новые устремления и желания. Вот почему фотографии и изображения так широко используются в рекламе.  

Существует еще одна причина, по которой изображения востребованы в рекламе. Так как текст направлен к логике, его можно оспорить и опровергнуть. Но как можно опровергнуть, или хотя бы тщательно взвесить, сообщение, воспринятое эмоциями? Например, вспомните, как реклама повлияла на продажу сигарет «Мальборо» (англ. Marlboro). 

Сила изображения 

В 1924 г. табачная компания Филипа Морриса запустила новый бренд сигарет для утонченных женщин, назвав его «Мальборо». В 1950-х гг. продажи упали, и компания решила перезапустить продукцию, рекламируя ее как бренд для мужчин[3]. Чтобы добиться высоких продаж, они обратились к силе изображений. Многие из нас помнят рекламу, изображающую крепкого ковбоя на западном ранчо, курящего сигарету бренда «Мальборо». Его суровая внешность и решительное выражение лица на фоне захватывающих диких ландшафтов говорили о многом. Это был настоящий мужчина! Бесстрашно устремляющийся по самостоятельно выбранному пути, он не переживает о погоде, мнении общества, диких животных или каких-либо других вызовов окружающего дикого мира. Когда он смотрит на свое ранчо, то выглядит воплощением уверенности в себе и своих силах. Короче говоря, он выглядел храбрым, крепким, уверенным в своих силах человеком, каким хочется быть многим мужчинам. В чем заключался скрытый смысл изображения? «Если вы будете курить «Мальборо», то станете такими, как он».  

Эта реклама оказалась крайне успешной. Тысячи мужчин смотрели на эти изображения, и они находили у них отклик где-то глубоко внутри. Они также хотели быть такими! Бесчисленное количество мужчин решили купить «Мальборо» именно благодаря этому рекламному ходу.  

А что если бы табачная компания Филипа Морриса решила использовать текст вместо изображения? Представьте себе, как это могло бы выглядеть: «Если ты будешь курить «Мальборо», то станешь крепким, бесстрашным и мужественным человеком. Ты не будешь бояться будущего или того, что подумают о тебе другие. Кури наши сигареты — и ты станешь смелым, храбрым и отважным!». 

Такая реклама была бы неэффективной по очевидным причинам. Все знают, что курение определенного бренда сигарет не может изменить личность человека. Но когда подбираются соответствующие изображения, эмоции и глубокие внутренние желания могут перевесить логику и побудить нас принимать нелогичные решения. Несомненно, именно этого и добиваются маркетологи. Но давайте пройдем немного дальше. Если неподвижное изображение говорит сильнее, чем сто слов, представьте, какое воздействие и силу имеет движущееся изображение в сочетании со звуком!  

Объединяя изображение и звук 

1 июля 1941 г. в Нью-Йорке начинается матч между двумя бейсбольными командами: Бруклин Доджерс и Филадельфия Филиз. Публика только знакомится с новым чудом: возможностью смотреть бейсбол по телевизору. Прямо перед началом игры включается короткий рекламный ролик. Он длится всего десять секунд и не содержит никакого действия, но эта первая телевизионная реклама полностью поменяла дальнейший курс развития рекламной индустрии[4]. В то время рекламные агентства видели очень мало потенциала в телевидении. Наиболее распространенным каналом вещания было радио, а одна известная рекламная компания даже утверждала: «Появляется все больше доказательств, что телевидение продержится совсем недолго». Однако вскоре маркетологи начали понимать, каким потенциалом обладает видео. Тот первый телевизионный рекламный ролик стоил компании Булова, производившей часы, около четырех долларов, и его увидели всего несколько тысяч людей в Нью-Йорке.  

Сегодня стоимость монтажа и вещания одного рекламного ролика может достигать миллионов долларов. Еще более невероятно то, насколько мало им нужно рассказывать о своем продукте, чтобы эффективно повысить его продаваемость. Французская компания «Шанель», занимающаяся производством духов, в 2004 г. заплатила 33 миллиона долларов США за телевизионную рекламу. Ролик оказался крайне успешным, и продажи духов «Шанель» в том году достигли абсолютного максимума. В коротком видео было показано, как, встретившись в одном такси, влюбляются друг в друга знаменитая актриса и писатель. В видеоролике ничто не информирует потенциального покупателя о том, как производят эти духи, почему они лучше других или из каких дорогих ингредиентов они состоят. Он просто рассказывает романтическую историю и делает намеки, что духи «Шанель» имеют отношение к ней. 

В 2011 г. компания-автопроизводитель «Крайслер» заплатила 12 миллионов долларов США за рекламу своей новой модели «Крайслер 200» во время Супербоула (суперкубка) по американскому футболу. Ролик длился две минуты, но если кто-то хотел узнать детали об автомобиле, то он был разочарован. В ролике ничего не говорилось о двигателе, трансмиссии, гарантии или удобном салоне. Весь ролик показывал только то, как знаменитый рэпер ездит на сверкающем черном крайслере в родном городе Детройте[5]. 

Зачем какой-то компании тратить миллионы долларов на рекламный ролик, в котором не содержится никаких фактов о ее товаре? Потому что ее основная цель — это обратиться не к вашей логике, а к вашим эмоциям. Искусно смонтированное видео может передать вам эмоциональное послание намного быстрее, чем ваш разум сможет его проанализировать. Вот почему видеоролики оказались настолько востребованными рекламными агентствами.  

Но изображение и звук не только побуждают нас покупать ненужные товары. Они также формируют наши взгляды и ценности. 

Из книги «Surviving the Tech Tsunami», 2019 г.  
Напечатано с разрешения изд-ва «TGS International»; 
Перевод Якова Дзюбы 

[1] Бенджамин Франклин однажды сказал: «Как удобно быть существом разумным: разум всегда подскажет или поможет изобрести оправдания для любого поступка, который нам хочется совершить». URL: http://www.ushistory.org/franklin/autobiography/page18.htm (дата обращения: 09.08.2017).

[2] Постман Н. Amusing Ourselves to Death. Нью-Йорк: Penguin Books, 1985. С. 161.

[3]  How Marlboro Man Became the First Brand-Repositioning Success Story. Текст: электронный // The Upfront Analytics Team. 27.06.2016. — [сайт]. URL: http://upfrontanalytics.com/how-marlboro-man-became-thefirst-brand-repositioning-success-story (дата обращения 17.08.2017).

[4]  Погги, Джеанин. Flashback Friday: TV’s First Commercial Ran 75 Years Ago Today. Текст: электронный // AdAge. 01.07.2016. — [сайт]. URL: http://adage.com/article/media/flash–back–friday–tv–commercial–ran-75-yearsago–today/304777 (дата обращения: 27.11.2017).

[5] Бэнкс, А. The Battle for the Most Expensive Super Bowl Commercial of All Time. Текст: электронный // Highsnobiety. 29.01.2015. — [сайт]. URL: https://www.highsnobiety.com/2015/01/29/most–expensivesuper–bowl–commercial (дата обращения: 12.02.2019).